Per una piccola o media impresa essere riconoscibile non si traduce in grandi budget pubblicitari, spesso basta una strategia di comunicazione che valorizza la continuità con cui il marchio si presenta alle persone: sul sito, nei social, nei materiali commerciali, negli spazi aziendali e in tutti quei punti di contatto che contribuiscono a costruire nel tempo un’identità precisa e (appunto) riconoscibile, anche attraverso il merchandising aziendale. Una penna utilizzata ogni giorno, una borraccia sulla scrivania, una shopper portata in giro o una felpa indossata dal personale hanno una caratteristica che molti strumenti pubblicitari non possiedono: continuano a esistere e a essere utilizzati anche dopo il momento in cui vengono consegnati. Per una PMI, quindi, il gadget può diventare uno degli elementi attraverso cui rendere il brand più familiare e riconoscibile.
La riconoscibilità si costruisce con la continuità
Un’impresa non diventa riconoscibile soltanto grazie a una campagna di marketing online di successo, la familiarità con un marchio nasce dalla somma di molti contatti diversi. Un cliente vede l’insegna, visita il sito web, riceve un preventivo su carta intestata, parla con un commerciale, incontra l’azienda durante una fiera e magari porta con sé un oggetto ricevuto in quell’occasione. Quando colori, logo, linguaggio e immagine sono coerenti, tutti questi elementi contribuiscono alla stessa percezione. Il merchandising lavora proprio sulla continuità: a differenza di un’inserzione visualizzata per pochi secondi, un oggetto utile può rimanere accanto al destinatario per settimane, mesi o persino anni. Questo non significa che una penna o una borraccia siano sufficienti a costruire un brand, ma che possono aggiungere (senza grande dispendio di energie) un ulteriore punto di contatto a una strategia di comunicazione già riconoscibile.
Per una PMI il gadget deve avere uno scopo
Il rischio più comune nelle strategie di gadget marketing è partire dall’oggetto anziché dall’obiettivo. Si apre un catalogo, si individua un prodotto dal costo interessante, si aggiunge il logo e si effettua l’ordine. Il risultato può essere gradevole, ma non necessariamente utile all’azienda. Il ragionamento dovrebbe funzionare al contrario: prima si stabilisce perché si vuole realizzare del merchandising, poi si sceglie cosa produrre. Un’impresa potrebbe voler lasciare un ricordo ai visitatori di una fiera, creare un welcome kit per i nuovi dipendenti, ringraziare alcuni clienti, fornire al personale materiale coordinato oppure sostenere una particolare iniziativa commerciale. Scopi differenti richiedono oggetti differenti. Un articolo economico da distribuire a migliaia di persone durante un evento risponde a logiche diverse rispetto a un regalo destinato a pochi clienti strategici. Definire l’obiettivo permette anche di ottimizzare il budget, evitando di investire in prodotti destinati a rimanere inutilizzati.
Utilità e frequenza d’uso aumentano la visibilità
Uno degli aspetti più interessanti del merchandising è la possibilità di trasformare un oggetto comune in un supporto di comunicazione utilizzato spontaneamente dal destinatario. Pensiamo a una borraccia portata ogni giorno in ufficio oppure a una shopper utilizzata per la spesa. Il marchio non viene semplicemente visto nel momento della consegna, ma torna sotto gli occhi della stessa persona più volte (Effetto di mera esposizione). Lo stesso principio vale per taccuini, penne, ombrelli, zaini, accessori tecnologici o capi di abbigliamento. Naturalmente non tutti funzionano allo stesso modo per qualsiasi impresa: occorre considerare chi riceverà il prodotto e in quali circostanze potrebbe utilizzarlo. Maggiore è la probabilità che venga conservato e usato, maggiore sarà anche la possibilità che il marchio continui a essere visibile.
Il merchandising deve assomigliare all’azienda
Inserire il logo non basta a rendere un prodotto coerente con un brand. Colori, materiali, stile e qualità percepita dovrebbero riflettere il posizionamento dell’impresa. Un’azienda che lavora nel settore tecnologico potrebbe orientarsi verso accessori digitali; una realtà attenta ai temi ambientali può privilegiare materiali riciclati o articoli riutilizzabili; un’impresa con un’immagine più istituzionale (ente o settore finanziario ad esempio) potrebbe preferire prodotti sobri e curati. La scelta tra le diverse tipologie di gadget aziendali personalizzati dovrebbe quindi partire dall’identità dell’impresa e dal destinatario, valutando il prodotto come parte della comunicazione complessiva e non come un elemento isolato.
Anche dipendenti e collaboratori contribuiscono alla riconoscibilità
Per molte PMI il merchandising può avere un ruolo importante anche nella comunicazione interna. Felpe, polo, t-shirt, borracce, tazze o kit di benvenuto personalizzati possono contribuire a creare una maggiore uniformità visiva all’interno dell’organizzazione. Va da sé che la funzione cambia naturalmente a seconda del prodotto: l’abbigliamento coordinato può essere utile quando il personale è a contatto con il pubblico, partecipa a eventi o lavora all’interno di punti vendita e strutture aperte ai clienti; un welcome kit, invece, può accompagnare l’ingresso di un nuovo collaboratore e raccogliere strumenti che verranno effettivamente utilizzati durante il lavoro. In entrambi i casi il logo e l’identità aziendale non svolgono soltanto una funzione promozionale verso l’esterno, ma diventano parte dell’ambiente e dell’esperienza aziendale.
Meglio pochi gadget coerenti che molti oggetti scelti a caso
Un catalogo molto ampio offre possibilità, ma può anche rendere più difficile decidere. Per evitare acquisti poco efficaci conviene restringere la scelta partendo da alcuni criteri: destinatario, contesto di utilizzo, durata prevista, budget disponibile, qualità del prodotto e coerenza con l’immagine aziendale. Anche le quantità vanno valutate con attenzione: un articolo destinato alla distribuzione di massa può richiedere un costo unitario contenuto, mentre per clienti selezionati può essere più sensato investire su un numero inferiore di prodotti con caratteristiche superiori. Una possibile strategia di merchandising consiste proprio nel creare diversi livelli: articoli semplici per la distribuzione generale, prodotti intermedi per eventi e attività commerciali e oggetti più curati per clienti o collaboratori particolarmente importanti. In questo modo non si chiede allo stesso gadget di rispondere a esigenze completamente diverse.
Il valore non coincide necessariamente con il prezzo
Un prodotto costoso non è automaticamente un buon gadget, e uno economico non è necessariamente una scelta sbagliata. Una semplice penna a sfera può avere un’ottima funzione se scrive bene, viene utilizzata quotidianamente e porta il marchio in modo leggibile. Al contrario, un accessorio tecnologico più costoso può perdere rapidamente valore se è scomodo, poco affidabile o non risponde alle esigenze di chi lo riceve. La qualità deve naturalmente essere compatibile con l’immagine dell’impresa. Consegnare un prodotto che si rompe dopo pochi utilizzi rischia infatti di ottenere l’effetto opposto rispetto a quello desiderato, associando il marchio a un’esperienza negativa.
Un piccolo tassello della strategia di marca
Per una PMI il merchandising non sostituisce il sito web, la pubblicità, i social, l’attività commerciale o la qualità del servizio, ma completa questi strumenti aggiungendo una componente fisica alla relazione con il pubblico. Quando un oggetto è utile, coerente con il brand e sufficientemente curato da essere conservato, continua a comunicare anche senza richiedere una nuova interazione da parte dell’azienda. La sua forza risiede proprio nella normalità con cui può entrare nelle abitudini quotidiane. Per questo il merchandising aziendale può diventare, anche per realtà di dimensioni contenute, una leva interessante di riconoscibilità: non perché il logo debba essere presente ovunque, ma perché ogni presenza dovrebbe avere un senso.